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凜冬已至
2018年底，全社會(huì)提及最多的一個(gè)詞就是“寒冬”。2019年被許多人認(rèn)為是“過(guò)去十年中最糟糕的一年，也是未來(lái)十年中最好的一年”。一個(gè)漫長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)下行周期，穩(wěn)穩(wěn)地在MICE業(yè)者的前路守候著。
不幸中的萬(wàn)幸是，我們的行業(yè)并不會(huì)因寒冬而凋零消亡，因?yàn)镸ICE本身具有抗經(jīng)濟(jì)周期的屬性。只要經(jīng)濟(jì)不冷到讓多數(shù)企業(yè)”冬眠”的程度——只有戰(zhàn)爭(zhēng)和極端蕭條才會(huì)讓經(jīng)濟(jì)冷到這個(gè)程度——企業(yè)在冬天里和大多數(shù)動(dòng)物一樣，傾向于削減和關(guān)閉非核心功能，降低非必要熱量消耗，但是會(huì)保持進(jìn)食，甚至?xí)驗(yàn)槭澄锵∪倍黾舆M(jìn)食的時(shí)間和精力投入。換到企業(yè)客戶身上，簡(jiǎn)單地說(shuō)：市場(chǎng)不好可以裁員、壓縮成本，但是賣貨不能停，甚至要更加努力地賣貨以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而會(huì)議、活動(dòng)、展覽、一部分獎(jiǎng)勵(lì)旅游，正是企業(yè)或直接或間接的賣貨（營(yíng)銷）手段。所以，在寒冬里，MICE不會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)量的極端下滑。
小強(qiáng)生存時(shí)代
但是對(duì)于MICE業(yè)者來(lái)說(shuō)，卻并不能因?yàn)樾袠I(yè)的抗周期能力就覺(jué)得自己“這次穩(wěn)了”。寒冬中，人人皆要為生存付出代價(jià)。
在2018和2019年之交，筆者從酒店和MICE業(yè)者兩條線收集到的反饋信息，也許能透視出2019年市場(chǎng)真相的正反兩面：酒店場(chǎng)地預(yù)訂不降反升，同時(shí)甲方普遍對(duì)MICE供應(yīng)商態(tài)度堅(jiān)定地砍預(yù)算，部分砍幅高達(dá)30%。簡(jiǎn)單地說(shuō)，單量沒(méi)少，但是交易額和毛利嚴(yán)重下降了。
在寒冷貧瘠的環(huán)境中，蟑螂生存得最為適應(yīng)，主要?dú)w功于小強(qiáng)式生存策略：什么都吃。在毛利低下到發(fā)冷的市場(chǎng)中，什么都吃的公司活下去的機(jī)率更大，而高度適應(yīng)性、專業(yè)特異性發(fā)展，或曰精英策略的公司，則將受到最嚴(yán)酷的考驗(yàn)。這幾乎顛覆了大多數(shù)人的商業(yè)認(rèn)知，那些在春天和夏天學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)——但寒冬自有寒冬的生存法則。
小強(qiáng)生存策略，意味著MICE公司必須要思考從長(zhǎng)度、寬度、深度三個(gè)維度拓展 生存空間。業(yè)務(wù)長(zhǎng)度拓展，指的是探索新的客戶來(lái)源——像猶太人尋找以色列一樣尋找新的增量市場(chǎng)，耐心地了解新客源行業(yè)的特性，進(jìn)而復(fù)制擴(kuò)張；業(yè)務(wù)寬度拓展，指的是拓寬MICE相關(guān)的跨界業(yè)務(wù)，比如個(gè)人旅游、游學(xué)旅行、企業(yè)團(tuán)建、企業(yè)福利、咨詢、公關(guān)、營(yíng)銷策劃等等；業(yè)務(wù)深度拓展，指的是產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游開拓利潤(rùn)陣地。
行業(yè)格局趨于固化
2018年圣誕節(jié)前，兩家國(guó)字頭會(huì)展公司開始進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合并重組，成立“新會(huì)展公司”的消息不脛而走，傳遍了MICE行業(yè)。新巨頭的誕生，伴隨著更為強(qiáng)力的品牌背書，資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也許還有更強(qiáng)壯的資金鏈。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，頭部企業(yè)集中度進(jìn)一步提高了。
同時(shí)，這一事件也許還標(biāo)志著MICE行業(yè)大格局的固化——2019年，行業(yè)頭部俱樂(lè)部的大門正在關(guān)閉。進(jìn)入行業(yè)頭部俱樂(lè)部的入場(chǎng)券大約是五億營(yíng)收，其中的企業(yè)一般以服務(wù)跨國(guó)藥企、金融、IT、汽車等頭部客戶為主，擁有成熟的全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，具有全案策劃服務(wù)能力，具備操作幾千人大型活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)旅游的能力。對(duì)于供應(yīng)商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、合規(guī)保障、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、資質(zhì)背書、結(jié)算流程等，頭部客戶的要求已經(jīng)調(diào)校到了一個(gè)特定的基準(zhǔn)，而頭部供應(yīng)商的集中度提高，將傾向于讓這個(gè)基準(zhǔn)提高門檻。換句話說(shuō)，如果2019年擠不進(jìn)頭部俱樂(lè)部，那么以后進(jìn)入的機(jī)會(huì)將愈發(fā)渺茫。
泡沫退潮 危中有機(jī)
市場(chǎng)寒冬中，一部分價(jià)值浮夸，戰(zhàn)略失焦，隨機(jī)盲動(dòng)的玩家將逐漸離場(chǎng)。而那些價(jià)值堅(jiān)挺，戰(zhàn)略務(wù)實(shí)的公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)寒冬是構(gòu)筑護(hù)城河，修煉內(nèi)功，檢驗(yàn)?zāi)Ｊ降慕^佳時(shí)機(jī)。對(duì)于身處頭部俱樂(lè)部的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，這一發(fā)展階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)已不再是盲目爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)，而是優(yōu)化業(yè)務(wù)配比，提高平均毛利率，提高人均產(chǎn)出。頭部企業(yè)基本是靠會(huì)議服務(wù)起家，但低毛利、長(zhǎng)期墊資的會(huì)議服務(wù)就像膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)里的碳水——米飯、饅頭，雖然能吃飽，但是營(yíng)養(yǎng)實(shí)在不佳，光吃它只能長(zhǎng)成大而弱的“大頭”，要成長(zhǎng)為真正的“巨頭”，頭部企業(yè)需要找更多的肉吃來(lái)增強(qiáng)體質(zhì)。頭部俱樂(lè)部之外的絕大多數(shù)企業(yè)生存狀態(tài)是怎樣的，如何過(guò)冬？花開兩朵，各表一枝——這些公司分為兩類：靠目的地資源吃飯的DMC經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定，受市場(chǎng)波動(dòng)影響也比較?。欢饕扛?jìng)標(biāo)獲得業(yè)務(wù)的項(xiàng)目制公司，在偏冷的市場(chǎng)中則面臨較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，現(xiàn)在很多DMC也早已直接面對(duì)中小甲方，混入了項(xiàng)目制公司的基因，兩者的邊界并不是那么涇渭分明了。除去甲方客戶方面的不確定性，這兩類MICE公司的根本風(fēng)險(xiǎn)在于人——人員流失，以及人員能力退化。人的問(wèn)題解決好，固有板塊蒸蒸日上，猛將加盟攻城略地；反之，三軍倒戈，進(jìn)退失據(jù)。關(guān)于如何培養(yǎng)合格的，高成長(zhǎng)性的，穩(wěn)定的MICE人，筆者有三點(diǎn)建議：第一，拓寬團(tuán)隊(duì)的眼界和知識(shí)寬度，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)多學(xué)習(xí)，多社交，敢于”撒出去”；第二，有條件的公司可以嘗試打造內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，讓有能力有理想的人才以公司為后盾開拓相關(guān)跨界業(yè)務(wù)，既實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值，又拓展業(yè)務(wù)陣地，一舉兩得；第三，用兩個(gè)人的錢雇一個(gè)牛人，讓牛人干三個(gè)人的活兒，錘煉出一批大牛合伙人。
會(huì)獎(jiǎng)消費(fèi)降級(jí)
市場(chǎng)寒冬的影響，在企業(yè)的2018年會(huì)和2019年計(jì)劃上已有顯現(xiàn)：原定美國(guó)西海岸的團(tuán)改到泰國(guó)，原定歐洲的改到港澳，原定香港的改到小湯山……近途代替遠(yuǎn)途，國(guó)內(nèi)代替出境，這至少對(duì)于近途出境目的地和國(guó)內(nèi)目的地不是一件壞事。那些基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)硬，旅游資源豐富，長(zhǎng)期客源不夠飽和的國(guó)內(nèi)目的地和旅游住宿綜合體，正應(yīng)該趁此機(jī)會(huì)加大推廣力度，抓住會(huì)獎(jiǎng)“消費(fèi)降級(jí)”的機(jī)遇，補(bǔ)上中低檔預(yù)算目的地的空缺。一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，很多商業(yè)帝國(guó)級(jí)別的公司，都是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的絕望中崛起的：寶潔、IBM、通用電氣、通用汽車、聯(lián)邦快遞、蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌……管理大師彼得德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一家公司只有經(jīng)歷三次以上的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，才能成為一家偉大的公司。喧囂的泡沫過(guò)后，市場(chǎng)回歸理性，這也許正是市場(chǎng)自我療愈，積蓄能量的自然過(guò)程。嚴(yán)酷的寒冬會(huì)逼問(wèn)企業(yè)家商業(yè)的本質(zhì)，教會(huì)企業(yè)如何去創(chuàng)造最真實(shí)的價(jià)值，對(duì)于胸懷理想的企業(yè)來(lái)說(shuō)，寒冬就是他們脫胎換骨抵達(dá)偉大所需的那一點(diǎn)磨難。最后，我想用狄更斯《雙城記》的開篇，獻(xiàn)給這個(gè)無(wú)畏者時(shí)代的開端：這是最美好的時(shí)代，這是最糟糕的時(shí)代；這是智慧的年頭，這是愚昧的年頭；這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是絕望之冬；我們的前途擁有一切，我們的前途一無(wú)所有；我們正走向天堂，我們也正直下地獄。
